新华克山庄娱乐在线

摘要:中国人没有喝咖啡的习惯?

差不多是在一个月前,年轻的瑞幸咖啡即将登陆美股的消息就基本坐实了,对于这样的“瑞幸速度”,甫一传出就震惊四座。

北京时间5月17日晚,瑞幸咖啡正式登陆纳斯达克,交易代码LK,IPO发行价定于17美元/股,位于定价区间的上端。总发行规模扩张至3300万股,募资5.61亿,公司市值也达到42亿。招股书显示,神州租车创始人陆正耀持有瑞幸咖啡30.53%,为第一大股东;瑞幸咖啡CEO钱治亚持股份额为19.68%,其他为机构投资者。

上市首日,瑞幸开盘价25美元,最高峰时上涨50%。

瑞幸的成功IPO,产生了两个记录:一是瑞幸成为了今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司;二是从发布招股书到正式上市,瑞幸仅仅花费了25天,相对于去年以来上市的中概公司,这创造了一个新的纪录,此前最快纪录是拼多多的27天。

这杯42亿美元的瑞幸咖啡全都是泡沫吗?

激进的“瑞幸速度”

什么是“瑞幸速度”?

2018年1月,瑞幸咖啡试运营,自成立以来就开启了极速扩张与融资模式,从2018年第一季度的290家店铺到当年第三季度门店破千,而到了2019年3月底已在全国28座城市铺设了2370家门店。顾客群也在不断扩大,2018年第一季度,瑞幸的月平均客户数仅为17.95万人,今年一季度,月均客户数达到了440.2万人。

今年初,钱治亚表示,2019年的任务是年内新建2500家门店、年底门店总数超过4500家,补贴政策会在3至5年间保持不变。

在一直发展缓慢的中国咖啡市场里,瑞幸凭借着疯狂开店和巨额补贴这两大法宝,成功在中国咖啡市场中站住了脚。瑞幸的激进打法也为它带来了9000万份的年销量和1680万付费用户,而星巴克则花费了20年才达成同样的咖啡销量。

融资的脚步也伴随着扩张而越发迅速:

天使轮:2018年4月15日,获数千万元投资,投资方为目前的大股东陆正耀。

A轮:2018年7月11日,获2亿美元融资,投后估值10亿美元。

B轮:2018年12月,获2亿美元融资,投后估值22亿美元。

B+轮:2019年4月18日,获1.5亿美元的融资,投后估值29亿美元。

启动上市:2019年4月22日,距离获得B+轮投资仅一周。

钱治亚在表示:“IPO是公司发展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略,坚守品质,推进咖啡消费平权。”

下一个ofo?

然而,毫无悬念的,瑞幸的盈利能力并未追上其快速扩张的脚步,瑞幸门店的持续扩张带来的运营成本以及获客所需的营销成本是其亏损的主要原因。从招股书来看,瑞幸的累积亏损有22亿元,去年瑞幸全年亏损约为16亿元,今年一季度,亏损状态持续,经营亏损约为5.3亿元。2018年第一至第四季度,瑞幸的经营亏损率分别为966%、283%、201%和138%,2019年第一季度的经营亏损率进一步收窄至110%。

不过,招股书也显示出瑞幸的潜在盈利能力。相对好看的数字是,咖啡作为瑞幸最主要的产品,其营收在近五季度内实现了飞速上涨:2018年第一季度的营收仅为957.5万元,到今年一季度上涨到了3.6亿元,营收比重也一直维持在70%以上。且瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元,营销支出占比也由2018年的88.8%降到了35%。

这杯42亿美元的瑞幸咖啡全都是泡沫吗?

有业内人士认为,随着规模的扩张,瑞幸的品牌已经慢慢形成,并且获客成本也大幅下降。在这种趋势下,有IPO募资的加成,瑞幸会有很大可能实现盈利。

瑞幸被称为“互联网咖啡”,吃瓜群众一度关心它能否打败星巴克,但现在更关心它通过短期内高额补贴这一典型的互联网打法,是否会让它成为下一个ofo。整个2018年,瑞幸用“买二赠一、买五赠五”“1.8折券”的补贴快速占领市场。根据瑞幸公布的数据,2018年7月,每杯瑞幸的实际售价在3.3元左右,到了2018年年末,平均一杯的售价为8.9元,而瑞幸的正价为24~30元。钱治亚曾表示,亏损符合预期,通过补贴快速获取客户是既定战略,会持续补贴,坚持三年到五年。

瑞幸在资金上的风吹草动格外引人注意,前不久一则瑞幸抵押咖啡机等不动产担保 4500 万元债务的消息就被视为“缺钱”的信号。尽管官方回应称是正常的租赁融资,但业界普遍认为此举是为优化现金流,与上市进程有关。

烟花过后,繁华……

在上市仪式上,钱治亚表示,瑞幸咖啡的品牌愿景是要让每个中国人都能喝到更好的咖啡,“好的咖啡,其实不贵”“中国正成为全球咖啡消费增长最快的市场,在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。”

这杯42亿美元的瑞幸咖啡全都是泡沫吗?

上市,对于所有企业来说,都不是重点,瑞幸亦不例外。资本助推下,瑞幸能否幸存?之所以称“幸存”,是因为在今天的中国市场,资本对快速膨胀的生意模式保持着警惕。生存不易,获客能力、运营能力、扩张节奏、成本控制……都是决定未来命运的成败之举。

几位瑞幸用户告诉《IT时报》记者,是否有优惠券是决定购买的关键因素,目前感受到的变化是买两杯不能免快递费了,必须得再凑个单满足免快递费的条件,买一送一也几乎没有了。

补贴这样的获客方式,在互联网时代,精准而迅速,中国消费者也非常熟悉烧钱模式。但如果不用这样的方式,会是什么结果, 还能一年卖出8500万杯吗?褒贬不一。但有一句话是真理:由奢入俭难。

盈利没有被列入瑞幸的日程表,在瑞幸的规划里,重金营销能带来知名度,但随后的忠诚度才是核心问题。招股说明书显示,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡的复购率为54%,也就是2018年,54%的顾客购买了2次及以上。这个数字并不算低,但目前瑞幸所拥有的护城河是价格优势,这只是最浅的护城河,而不是企业战略的存在。

同时,瑞幸寄希望于中国消费者行为的改变,这其中面临的挑战是,中国作为饮茶大国,人均每年的咖啡消费量远远低于饮茶的需求,瑞幸该如何教育市场?

瑞幸咖啡的目标是,在2019年末以门店数量计算,成为中国第一大咖啡连锁品牌。2岁不到的瑞幸依然是个婴儿,会跌跌撞撞,但也有价值所在,上市的烟火过后,时间会决定未来是绚烂还是灰烬。

这杯42亿美元的瑞幸咖啡全都是泡沫吗?

编辑:挨踢妹

图片:网络

来源:《IT时报》公众号vittimes

分享到:
全部评论

分享到微信朋友圈